só que - e daí vem minha teoria - a kodak, nos anos 90, quando as câmeras digitais se popularizaram e foram se desenvolvendo, no mercado em que ela já era líder, ficou muito confortável e não avançou. ela parou de pesquisar e inovar porque confiou na reputação de marca que tinha. e aí, em determinado momento, quando ela percebeu, quando ela se deu por conta, ela estava em falência. estava esquecida no mercado. as novas gerações, até pouquíssimo tempo, nunca tinham nem ouvido falar de kodak. chegaram outras marcas, outras empresas e outros nomes e começaram a promover a inovação desse mercado. um pensamento novo dentro de um mercado que aquela marca tinha, claro, ajudado a desbravar. hoje, a kodak voltou como fornecedora do mercado corporativo, mas também com um arranjo vintage porque está exatamente dentro dessa macrotendência de nostalgia. eu mesma comprei uma kodak analógica que anda comigo na bolsa por aí.

e assim acontece também com alguns profissionais de marcas, marketing, publicidade, da comunicação, do branding, do jornalismo. profissionais que desbravaram o caminho, que foram relevantes, que são importantes dentro de um marco histórico desses segmentos, dessas áreas, que inspiraram uma galerona nova. e essa galerona superou. se por um lado é muito legal ver quando uma nova geração supera os seus ídolos ou as suas referências, é também um pouco triste ver quando essa superação se dá porque as referências ficaram no mais do mesmo. falo de gente viva! essas referências confiaram tanto nesse lugar de inovação e de autoridade que já tinham conquistado, que acharam que não precisavam mais se atualizar, não precisavam mais estudar, não precisavam trazer nada de novo.

às vezes, vejo gente que eu gosto muito de ler, de escutar, que me formou e que está ativa, felizmente, contemporânea, que me ajudou a deslocar o olhar para a textura, a inovação e para as frestas, mas que agora, está parada no tempo. essas pessoas se tornaram só mais um produto do marketing e para o marketing - com dinheiro - consumir. e também não é mais um consumo pela novidade, pela disrupção, pelo aprendizado; é um consumo mais atrelado à reputação, ao pertencimento e à diferenciação (oi, simmel; oi, bourdieu.), porque custa caro - 3600 reais por uma experiência de algumas horas.

é uma lástima ver esse movimento em profissionais que são muito relevantes. quer dizer, lástima pra mim, porque eles continuam ganhando bastante dinheiro em cima da reputação que já construíram. justo. mas será que essas pessoas estão levando coisas novas, pensamento novo para salas, para as consultorias, para outro lugar? porque o que elas têm falado, reverberado publicamente, às vezes me mostra um certo conservadorismo, certa preguiça em continuar buscando essa inovação que trouxe essa pessoa até aqui.

eu fico com sentimentos dúbios. respeito suas trajetórias, mas tenho vontade de dizer: “você tá virando a kodak, meu amigo. você vai voltar depois como uma relíquia vintage. mas relevância mesmo, eu não sei.”

sei lá, que a vida nunca me tire as ganas de estudar.

essa edição da newsletter nasceu de um áudio que eu mandei pra mim mesma no whatsapp hoje de manhã enquanto conversava com uma amiga sobre uma “pessoa kodak". vou deixar ele aqui com as ideias saindo meio sem filtro da minha cabeça. uma amostra do meu processo de escrita.

deixo também aqui embaixo alguns links que provam que as fontes da “teoria kodak” não são as vozes da minha cabeça hahaha divirtam-se:

kodak files for bankruptcy as digital eras spells end to film

kodak files for long-expected chapter 11 bankruptcy

kodak falls in the ‘creative destruction of the digital age’

transformed kodak emerges from bankruptcy

kodak emerges from bankruptcy with focus on commercial printing

eastman kodak finally exits bankruptcy

eastman kodak company (fonte: própria kodak em documento para investidores)

kodak chapter 11 bankruptcy

rádio, vinil, revistas impressas, colecionáveis - todo um inventário bonitinho de objetos vintage conquistando a geração z - vão formando um mapa de como certas formas mais antigas de mídia e consumo estão sendo reeditadas como respostas muito atuais para ansiedade, hiperconexão, desejo de pertencimento e vontade de se diferenciar.

daí a gente olha mais de perto e não é só saudade de algo que ficou para trás (ou sequer se viveu, como explica a marina roale nesse episódio do caoscast), nem um capricho estético de feed. é a velha sociologia e seus estudos culturais sussurrando por trás de cada bugiganga analógica garimpada na benedito calixto ou revista guardada como objeto de colecionador.

porque pertencimento e diferenciação, tribos, nostalgia, economia da atenção, poder da palavra, multiculturalidade, intelectualidade – nada disso surgiu com o tiktok ou com o seu relatório de tendências favorito da temporada. obviamente mudou a forma como esses conceitos aparecem, ganham nome, imagem, produto e, claro, verba de marketing.

performance, fantasia e sobrevivência

daí você lê essa reportagem e o tom é de encantamento com jovens que cresceram no streaming descobrindo a graça de girar um dial, folhear umas páginas impressas, colecionar miniaturas e capas de disco. hahaha não aguento
tudo é quase sempre com esse misto de encanto estético e vontade de experimentar um tal tempo (não mensurável) percebido como mais simples.

o recorte é interessante, mas se a gente para aí fica no nível dos costumes: “olha que curioso, jovens gostam de coisa antiga”. é um olhar simpático, mas curto.

fred davis escreveu nesse artigo sobre nostalgia em 1977, que “a nostalgia é uma experiência que sempre envolve um passado reconstruído, visto sob uma luz mais bonita, para responder a medos, ansiedades e descontinuidades do presente”.

quando a geração z se cerca de vinis, câmeras kodak e revistas, muitas vezes não está fugindo da modernidade, está é construindo um jeito suportável de habitar um tempo em que tudo é notificação, feed, aceleração, instabilidade, e em que falta qualquer sensação de chão estável.

pertencimento, diferenciação e tribos como conceitos pra analisar esse bololô

simmel já dizia, no começo do século passado, que a vida social é sempre um jogo tenso entre a vontade de pertencer e a necessidade de se diferenciar.
quando alguém de vinte e poucos anos decide entrar numa loja de discos ou assinar uma revista impressa, está escolhendo sinais de grupo e códigos que informam de que mundo fazem parte, mesmo que ninguém admita isso em voz alta.

é aí que bourdieu entra, nos lembrando que o gosto não é inocente e nunca foi. o vinil é uma linguagem de capital cultural – quem conhece capas, selos, prensagens, edições raras, quem circula pela loja física, pelo sebo, pela feira?
a revista impressa é mais um índice de repertório mensurado pelo título que você assina, o tipo de crítica que lê, as colunas que acompanha, tudo isso vai desenhando um mapa de classe, de estilo e de pertencimento simbólico, principalmente numa geração que cresceu com o algoritmo servindo conteúdo “for you” o tempo todo.

maffesoli nomeia essas tribos - que não são clubes formais com carteirinha e tudo - como comunidades emocionais que se reconhecem em rituais, micro‑estéticas, gírias e determinadas práticas.
e nesses detalhes o comportamento ganha densidade e se torna uma costura fininha entre o desejo de vínculo, a vontade de se ver em algo mais espesso do que um feed e esse impulso constante de se distinguir.

a nostalgia é uma ferramenta de identidade

no seu artigo sobre nostalgia e identidade, fred davis insiste em algo que deveria estar colado com post-it na frente de quem comenta comportamento hoje: nostalgia sempre fala mais do presente do que do passado.
é o presente que evoca, recorta e reencena certos pedaços de um “antes” – vivido ou não – para tentar responder a ameaças de descontinuidade, crises de sentido e medos difusos sobre o futuro, coisas que a consumoteca também identificou nesse estudo sobre a vida adulta. a “falsa nostalgia”, na verdade, é um uso criativo de imagens do passado para estabilizar quem se é num tempo em que tudo é fluido demais.

não é à toa que tantos estudos recentes conectam nostalgia com saúde mental na geração z. jovens dizendo que preferem hobbies analógicos, encontros físicos, objetos com textura, justamente porque isso oferece alívio de uma rotina controlada por telas, algoritmos e desempenho. é um recurso que essa geração está usando para negociar com ansiedade, incerteza e um sentimento persistente de que nada é sólido o suficiente para durar. e eu acho que a gente tem uma baita responsa nisso, mas isso é papo para uma edição sobre autorresponsabilidade.

nos anos 70, herbert simon escreveu neste ensaio que num mundo rico em informação o recurso verdadeiramente escasso deixaria de ser dado e passaria a ser a atenção. nos anos 70.
quem já fez meu workshop do laboratório de narrativas sabe que a primeira coisa que eu falo é sobre isso. segundo ele, cada novo fluxo de informação consome tempo, foco, energia cognitiva e, com isso, o desafio central de qualquer pessoa, organização ou sociedade passa a ser:

quando você coloca rádio, vinil e revistas nessa mesma equação, eles se tornam tecnologias de foco: um programa de rádio que acontece numa faixa horária e te convida a estar ali; um álbum que pede ser ouvido na ordem; uma revista que te obriga a folhear páginas num ritmo linear, sem abas pulando na frente. num ambiente em que tudo é notificável, essas formas mais antigas definem duração, criam borda, pedem um tipo de atenção menos fragmentada e, por isso mesmo, viram antídoto contra o excesso de tela – pelo menos por alguns minutos.

daí a gente convoca o foucault pra lembrar que não existe nada neutro e que todo ambiente de comunicação está atravessado por relações de poder, por regimes de verdade e disputas sobre quem pode falar e ser ouvido.
quando grandes marcas voltam a investir em rádio, revistas e outros espaços de suposta alta credibilidade, é uma aposta em determinados modos de legitimar discursos e construir confiança.
e quando uma geração escolhe esses mesmos ambientes para se informar, entreter ou colecionar, também está falando sobre desconfiança em relação ao ruído das redes, cansaço de publicidade disfarçada de conteúdo e desejo de filtros mais claros sobre as coisas.

e para onde mais olhar?

uma pergunta tá martelando há certo tempo na minha cabeça:

os clubes de leitura que investem em encontros offline; as oficinas de bordado e cerâmica lotadas de gente jovem; a volta dos saraus (eu amava!); os clubes de cinema em pequenas salas; as feirinhas de pequenos expositores que misturam arte, moda, zine (a própria volta dos zines) e comida.
pode ser o aumento de livros físicos em determinadas faixas etárias, mesmo com tudo disponível em pdf; ou o crescimento de eventos que juntam música, conversas longas e rituais de escuta que não cabem na lógica de fracionar tudo em cortes para o tiktok.

o ponto é que, se a gente continuar enquadrando tudo como trend e se contentando com explicações ligeiras e simplistas como “porque a geração z é assim, assado”, vai perder justamente a chance de conectar esses comportamentos a um repertório de conceitos que não nasceram ontem, mas que estão disponíveis para nos ajudar a ler esse agora.

além dos artigos já linkados no texto, citei aqui: pierre bourdieu, michel maffesoli, georg simmel e michel foucault.

naomi, no seu texto, começa querendo entender a internet hoje, o tiktok, o discurso online, e utiliza ong como lente: sociedades que vivem só de fala, sem escrita, precisam tornar o conhecimento memorizável, repetitivo, concreto, muito ligado à experiência, ao conflito e à performance coletiva. a escrita, nessa perspectiva, abre espaço para o distanciamento, a análise e a abstração.

até aqui, ela acompanha o argumento, mas percebe a inclinação hierárquica do autor: ao mesmo tempo em que ong insiste que a oralidade não é um estágio inferior, ele associa leitura e escrita a um “pleno potencial” da consciência que culturas orais não alcançariam. esse movimento fica mais visível quando ele se apoia nos famosos experimentos de alexander luria com camponeses no uzbequistão para sugerir uma espécie de incapacidade cognitiva ligada à ausência de alfabetização, enquanto naomi lê ali mais um descompasso cultural e político com a hipótese do pesquisador.

no seu artigo, sam kriss, ao olhar para o presente, descreve uma “segunda condição camponesa”: menos leitura profunda, mais vida intelectual costurada por fluxos audiovisuais, streamers, timelines — uma experiência imediata mediada por telas, não pelo mundo físico. e para entender os streamers que falam horas em live, repetindo fórmulas, girando sempre na mesma constelação de temas e inimigos, ele retorna a ong e à psicodinâmica da oralidade que se apoia em redundância, fórmulas e narrativas para manter falante e ouvinte na mesma trilha.

pronto, essas duas leituras já tinham me aberto algumas perguntas, e uma em especial - você vai ver que eu volto a ela muitas vezes nesse texto:

foi quando eu entendi que também precisava ler walter ong.

ong parte de que linguagem, antes de qualquer coisa, é som articulado; a escrita vem depois, como tecnologia que fixa a palavra no espaço e torna o discurso objeto de releitura, comparação e análise. culturas de oralidade primária, sem contato com escrita ou impressão, precisam organizar o saber para caber na memória: fórmulas repetidas, provérbios, genealogias e narrativas rituais que são refrescadas a cada performance. pensemos aqui, pra ficar mais tangível, no jeito de contar histórias dos nossos avós.

daí surge o campo que ele chama de psicodinâmica da oralidade: um modo de pensar mais aditivo, redundante, mais ligado ao concreto, à ação e a oposições fortes, e menos a classificações abstratas ou listas. a escrita, especialmente aliada à impressão tipográfica, permite outros movimentos: deslocar a mente da situação imediata, trabalhar com estruturas lógicas, arquivos, textos que se mantêm idênticos no tempo e podem ser retomados em silêncio, mesmo que com outros significados atribuídos. e um exemplo claro é esse texto que você lê, em que eu mesma fui me apoiar em walter ong.

mesmo assim, a oralidade continua.

quando ele fala em oralidade secundária, inclui rádio, telefone, televisão e depois mídia eletrônica como formas de fala mediadas por tecnologias que dependem de escrita, mas que devolvem centralidade à voz, à presença, ao “agora” compartilhado. e na prática, essa descrição encaixa bem com o que hoje enxergamos em podcasts, lives, vídeos curtos, chamadas de voz e todas as camadas de áudio que atravessam a internet. pense nos gurus da internet. mas vamos já ignorá-los porque a conversa hoje tem coisas mais interessantes pra considerar.

o cluetrain manifesto, sobre o qual falo incansavelmente desde 2010, defende a ideia de que mercados são conversas, compostas por seres humanos que falam em voz humana. essas conversas, dizem as suas teses, usam linguagem natural, aberta, direta; não soam como missão corporativa nem como atendimento automático. a internet, à época do lançamento do cluetrain, não era esse canal de mídia e publicidade exaustivas que vivemos hoje, mas a promessa de ambiente em que pessoas trocariam conhecimento em alta velocidade, se organizariam e se reconheceriam mutuamente pela forma como falam.

embaixo das camadas de texto, imagem e código binário, a internet amplifica vozes, modos de fala e formas de presença. quando eu retorno ao cluetrain nas estratégias que entrego, para defender que tecnologias “podem emular, mas não substituir a voz humana”, é esse reconhecimento de que relações, confiança, conflito e imaginação de futuro acontecem essencialmente no campo oral, mesmo quando seu suporte é escrito ou digital.

depois de ler walter ong, fui para a são paulo innovation week, que aconteceu há pouco mais de duas semanas aqui no pacaembu, e conectei imediatamente algumas falas que assisti à oralidade - mesmo quando vertidas em livros, maior materialidade possível da cultura letrada.

josé eduardo agualusa, no palco palavra, que foi cenário de conversas incríveis entre a inovação e a literatura, falou sobre “personagens que ele recebe e acompanha, em vez de dirigir”, e de como “cada leitor compõe o próprio livro a partir do texto”. isso lembra a narrativa oral em que cada contação é um arranjo específico. ainda que as fórmulas e estruturas de base se repitam, há sempre um espaço de variação, de coautoria. veronica stigger, há muitos anos, em um dos primeiros cursos de escrita que fiz, afirmou algo que não esqueço nunca quando começo um texto: “é preciso deixar lacunas pro leitor preencher".

nesse mesmo palco, a ana maria gonçalves contou que escreveu “um defeito de cor” porque não encontrou o livro que queria ler sobre a história do brasil a partir da experiência de uma mulher negra escravizada. pra isso, reescreveu o texto muitas vezes, com muita intenção. e ela observou, nessa mesma fala, que aprendemos muito mais sobre a história do brasil nos desfiles de escolas de samba do que na escola formal. o desfile é uma forma de oralidade coreografada e intencional que guarda e reinventa narrativas históricas.

a ideia de “fabulação crítica”, que ela provoca, nomeia esse gesto de usar a imaginação para preencher os buracos do arquivo oficial com histórias que poderiam ter sido documentadas, mas não foram.
a oralidade tanto antecede a escrita quanto é reconstituída por ela. o livro devolve voz a quem foi silenciado, e essa voz volta a circular em conversas, debates, leituras coletivas. eu te amo, . te amo.

ailton krenak ampliou essa perspectiva no painel “o que é a realidade? ciência, espiritualidade e sabedoria ancestral em diálogo", que ele dividiu com a monja coen e o meu crush de adolescência físico marcelo gleiser.

quando ele retoma ao “ponto azul” de carl sagan e fala em futuro ancestral, ele nos convida a pensar a terra como um corpo único, onde prejudicar o planeta é, no limite, ferir a si mesmo. essa ética de pertencimento também aparece como uma forma de oralidade, onde cosmologia, política e experiência cotidiana se vinculam como um modo de sustentar vínculos entre seres e tempos diferentes.

marcelo gleiser, no mesmo painel, afirmou que a mente humana é a tecnologia mais sofisticada que temos e a partir da qual todas as outras são cópias parciais. enquanto a atenção se concentra em novos dispositivos e em promessas de transumanismo, a neurociência e a filosofia da mente lembram que é esse “hardware” biológico que permite linguagem, consciência, narrativa e imaginação.

e a oralidade é o modo de operação dessa mente. conversa, meditação guiada, discussão pública, narrativas ancestrais, debates técnicos, tudo isso é a mente se organizando em voz, corpo e escuta. a escrita, a leitura profunda, as imagens digitais e agora os modelos de linguagem artificiais reorganizam esse fluxo, às vezes ampliando a capacidade de imaginar, às vezes restringindo o horizonte ao que está imediatamente diante de nós.

é essa restrição que, quando sam kriss fala de “segunda condição camponesa” nas conversas digitais - e artificiais, aponta para o que ele entende como um risco: perder a leitura como prática de abstração e ficar à mercê de uma oralidade empobrecida, que reage ao feed, mas não projeta futuros.

mas relendo depois minhas anotações do evento, identifiquei outras camadas de oralidade que se constroem - e se fortalecem - justamente no tensionamento entre as ancestrais e as digitais.

em uma palestra da wgsn sobre o consumidor do futuro, por exemplo, palavras como brain rot, minimalismo virtual, oversharing, gatekeeping e slow life, do glossário de oralidades online, foram usadas para descrever pessoas exaustas do fluxo infinito da internet que tentam redesenhar sua “dieta de telas” criando momentos sem telefone, resgatando experiências manuais nostálgicas e até protegendo certos lugares da hiperexposição, guardando, por exemplo, segredos de bairro que não querem ver viralizados por um tiktoker que “descobriu mais uma portinha escondida".

sob isso está também a pergunta que fiz lá no começo desse texto, sobre com quem a gente conversa e em que tom. em meio à desinformação tecnológica, as pessoas continuam confiando mais em outras pessoas com quem se identificam do que em marcas ou instituições, e que buscam curadorias humanas mesmo quando usam ferramentas digitais.

é um cenário em que tecnologia e oralidade se misturam: precisamos de interfaces e algoritmos, mas continuamos procurando vozes que pareçam confiáveis, curadoras, alguém que “conta” o que o produto é, o que vale a pena ver, a quem se pode ouvir.

na palestra da amy gallo sobre conflitos e trabalho, a oralidade aparece justamente como a parte que falta na gestão. ela levanta um dado das suas pesquisas que diz que 95% das pessoas têm comentários relevantes sobre o trabalho que não são ditos, e chama isso de harmonia artificial, um silêncio cheio de ressentimento debaixo de um verniz de paz.

para ela, a tecnologia que interessa a esse espaço não é uma nova ferramenta, mas um modo de conversar diferente que é de gestão, pra criar segurança psicológica, ter normas explícitas sobre como lidar com conflito, abandonar o famoso “feedback sanduíche” que distorce a realidade e adotar uma estrutura mais limpa de intenção, situação, comportamento, impacto e intenção.

é uma tentativa de projetar conversas que mantenham a verdade circulando, mesmo quando dói, e isso conversa diretamente com a ideia do cluetrain de que mercados — e aqui também equipes, projetos, organizações — são feitos de conversas reais, em voz humana, não de mensagens polidas que evitam o atrito.

quando ela fala de regular as emoções com auto‑distanciamento, viagem no tempo mental e reframe, está propondo uma “engenharia da oralidade” para sustentar falas difíceis sem escalar para ataque, fuga ou silêncio absoluto. eu amo que ela é formada em letras e sustenta seu trabalho justamente sobre a palavra.

aí entra a palestra do luc ferry explodindo de cenários catastróficos, números sobre empregos em risco, exemplos de estudantes terceirizando teses para modelos de linguagem, bilionários defendendo renda mínima para uma maioria talvez sem trabalho e sem função clara. ele faz um discurso que tenta dar forma ao medo e, ao mesmo tempo, ordenar uma ética do futuro, quando fala em distinguir aceleradores e desaceleradores da ia, discutir regulação de deepfakes, anonimato nas redes, impacto ecológico de data centers, risco de vírus criados com ajuda de modelos generativos.

para ferry, a possibilidade de continuidade da própria voz humana nos espaços públicos está em risco. se a maior parte das interações for intermediada por sistemas que falam, aconselham, consolam e prescrevem, quem de fato conduz a conversa social? eu sei que esse texto está enorme, mas vocês conseguem ainda acompanhar aqui minha pergunta central?

ong lembraria que toda tecnologia da palavra amplia e distorce certos aspectos da oralidade e, aqui, a questão para luc ferry, é para que a nossa ética não seja completamente capturada por vozes sem corpo que, de forma opaca, podem ser alinhadas a qualquer código moral programado.

steven pinker, falando de racionalidade e iluminismo, defende que nossas falas se ancorem em dados, em séries históricas e em argumentos que se mantêm válidos independentemente de quem os pronuncia. mas uma oralidade que aposta no método científico e na ideia de progresso como fenômeno real, sem ignorar vaidades e falhas dos próprios cientistas? a racionalidade realmente ignora a nossa capacidade de dobrar a aposta, rs.

uma das palestras mais aguardadas do evento foi a de spike jonze falando do seu processo criativo em filmes como “her” e “onde vivem os monstros”. ele descreveu o próprio trabalho como um movimento em torno de sentimentos que ainda não têm forma, algo que não se sabe direito até existir na tela. há um componente de conversa consigo mesmo, com atores, com a equipe, que vai afinando a narrativa até ela “soar certa”. e isso ecoa o que agualusa disse sobre receber personagens e acompanhá‑las, em vez de controlá‑las, e o que a gente identifica em escritores que dependem do sentir para escrever, mesmo quando usam ferramentas como ia para apoiar o processo - como no caso do próprio agualusa, conforme ele mencionou no evento, e agora, na última semana, a polêmica em torno da ganhadora do nobel, olga tokarcuzk.

em todos esses casos, a oralidade aparece como ensaio em voz alta, troca de hipóteses e teste de ressonância. a história precisa funcionar como fala antes de se fixar como script, livro ou filme.

seu jorge e zélia duncan, na conversa sobre a arte do imprevisível, mediada pela roberta martinelli, a primeira que eu assisti na spiw, também deram mais uma camada a essa conversa.

quando ele afirma que “está sempre buscando um jorge que ainda não conhece”, e ela conta que “olha para quem veio e não para a cadeira vazia”, o que aparece é uma ética de presença em que a performance oral é o espaço em que o eu é a pergunta em andamento.

assistir a todas essas palestras e painéis da spiw depois da leitura de naomi kanakia, sam kriss e walter ong, juntamente com o cluetrain manifesto, me levou a identificar que sim, as oralidades coexistem e permanecem centrais, qualitativas e permitem que ainda projetemos outros mundos:

1. a oralidade ancestral que carrega cosmologias, histórias e memória;

2. a oralidade corporativa tentando tratar de atenção e confiança, os grandes conflitos do nosso tempo;

3. a oralidade técnica que discute ia, regulação e economia política da tecnologia;

4. a oralidade criativa que tenta dar forma a afetos complexos;

5. e essa camada mais cotidiana da speech economy e dos vídeos infinitos.

entre oralidades que empobrecem a experiência e oralidades que aprofundam a presença; entre uma internet que dissolve a atenção e outra que pode, em certos momentos, restaurar a conversa como lugar de invenção, é que está o nosso ponto de tensão. e o que ainda pode abrir espaço para mudança é a possibilidade de usar tanto a oralidade quanto a escrita como tecnologias para ampliar responsabilidade e imaginação.

seguimos orais.

ao longo desses 18 anos atendendo mulheres em diferentes estágios da vida profissional, a maternidade apareceu inúmeras vezes como uma linha invisível de ruptura dentro dessas carreiras.

mulheres criadoras-criativas-artistas que descobriram a gravidez durante mentorias, que conseguiram conquistar a sonhada licença-maternidade mais segura através do trabalho que fizemos juntas, que tentavam retornar ao mercado depois de anos fora dele.

e falo de profissionais brilhantes, experientes, extremamente qualificadas e ainda assim atravessadas por um sistema que transforma a maternidade em desvantagem competitiva.

você pode ler o trecho destacado acima na edição completa de , clicando abaixo:

conversas paralelas, por ly takai.

o mercado odeia as mães.

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3 months ago · 2 likes · ly takai

o mercado odeia as mães.
e isso não é uma mera força de expressão.

enquanto você lê essa newsletter, o varejo brasileiro está terminando de fechar o caixa de mais um dia das mães, segunda data mais importante do calendário, com previsão de quase 38 bilhões de reais em vendas em 2026 e 127 milhões de consumidores às compras. no feed, é flor, promoção e texto emocionado. na vida real, é demissão, rebaixamento, congelamento de carreira e um silêncio constrangedor sobre quem paga essa conta o resto do ano.

o ponto de partida aqui é simples e incômodo: se o mercado ama tanto as mães em maio, por que tantas delas seguem sendo expulsas – devagar ou de uma vez – do mercado de trabalho quando os holofotes se apagam?

nesta conversa, a gente decidiu fazer o contrário do que a publicidade costuma fazer: sair do cartão perfumado e entrar na planilha, na política e na pele.

quando o feed diz “mãe” e a planilha diz “custo”

vamos começar pelo óbvio que quase nunca é dito em voz alta: o dia das mães é uma máquina de dinheiro. a projeção para 2026 falava em algo em torno de 37,9 bilhões de reais movimentados no varejo, consolidando a data como a segunda mais relevante do ano e trazendo cerca de 78% dos consumidores para o jogo dos presentes.

não há nada de errado em presentear sua mãe, sua avó, sua tia. o problema começa quando esse amor medido em ticket médio não tem nenhuma correspondência na forma como o mesmo mercado trata essas mulheres como trabalhadoras.

porque, quando a festa acaba, começa a penalidade.

uma pesquisa do made‑usp estima que 11,2 milhões de mulheres ficaram fora da força de trabalho em 2022 para cuidar de filhos, pessoas com deficiência ou afazeres domésticos. uma leitura complementar feita pelo blog do ibre/fgv mostra que a presença de filhos reduz de forma consistente a participação feminina no mercado e piora a qualidade dessa inserção.

dados mais recentes da catho indicam que 60% das mães entrevistadas em 2025 estavam fora do mercado de trabalho formal, ainda que muitas quisessem estar empregadas. e, entre as que conseguem se manter, a maior parte está em cargos de base: quase 60% em funções operacionais, apenas 15% em posições de gestão, e cerca de 95% afirmam nunca ter sido promovidas enquanto grávidas ou em licença.

se o mercado realmente honrasse as mães, o dado que abriria o relatório de performance não seria o faturamento do dia das mães. seria quantas mães conseguem ficar.

a conta da maternidade chega em forma de demissão

existe uma imagem muito específica que vai se repetindo nos dados, nos depoimentos que recebemos e nos bastidores do mercado: a carta de demissão chegando logo depois do bolo de bem-vinda de volta.

estudos da fgv sobre licença‑maternidade mostram que, até dois anos após o fim da licença, cerca de metade das mulheres perde o emprego, na maior parte das vezes por iniciativa do empregador. são contratos que não são renovados, funções esvaziadas, listas de corte que curiosamente acontecem logo após o fim da estabilidade.

na prática, a legislação brasileira garante estabilidade da confirmação da gravidez até cinco meses após o parto. na prática também, a criatividade empresarial encontra mil jeitos de driblar o espírito da lei.

mari rodrigues, relações públicas e mãe do sebá, descreveu assim o que aconteceu com ela:

a maria karina, jornalista e mãe da antonia, foi mais fundo:

o recado implícito é cristalino: podem ter filhos, desde que sejam filhos que não adoeçam, que não precisem demais da mãe, que não exijam estrutura, que não saiam da curva da norma.

filhos “de catálogo” até cabem no budget. filhos reais, nem sempre.

penalidade da maternidade: quando o ciclo de vida vira falha de sistema

a literatura acadêmica brasileira nem tenta dourar a pílula. artigos como “a penalidade pela maternidade: participação e qualidade da inserção no mercado de trabalho das mulheres com filhos” mostram, com dados da pesquisa de emprego e desemprego, que ter filhos diminui a probabilidade de as mulheres participarem do mercado e aumenta o risco de ocupações precárias e parciais.

essa diferença na participação entre mulheres com e sem filhos continua alta mesmo 18 anos depois do nascimento da criança. o impacto para homens? quase nulo. a chegada de um filho praticamente não altera a presença deles no mercado, nem o padrão de carreira.

em português bem claro: ter filho não tira homem do trabalho, mas tira milhões de mulheres.

e não é porque elas não aguentam ou não querem crescer. é porque o sistema continua organizado em torno da figura do trabalhador ideal: alguém 100% disponível, sem interrupções, sem responsabilidades de cuidado.

se você vive num corpo que menstrua, engravida, amamenta e continua cuidando, você está automaticamente fora da régua de normalidade.

antes de virar mãe, já punida pela possibilidade

essa penalidade começa antes do positivo no teste.

segundo a s2 consultoria, uma pesquisa com usuárias do site vagas.com mostra que cerca de 71% das mulheres foram questionadas, em seu último processo seletivo, se já eram mães ou se pretendiam ter filhos; já um levantamento com a base da catho indica que 83,7% das mães relataram ter sido perguntadas mais de uma vez sobre filhos por recrutadores.

essas perguntas são ilegais. a lei 9.029/95 proíbe exigir informações sobre gravidez ou planos reprodutivos em processos seletivos. ainda assim, elas seguem sendo feitas, repetidas, naturalizadas. casos noticiados de mulheres aprovadas que perdem a vaga ao informar a gravidez só tornam público o que já é rotina silenciosa.

liliane ferrari, consultora de marketing e mãe da luísa, conta que numa entrevista para uma big tech, ouviu:

na época, ela riu e respondeu que a filha tinha pai. hoje, o incômodo vai para outro lugar: não importa se tem pai, mãe solo, avó, rede de apoio — isso não é da conta do empregador. a única instituição que, em tese, poderia questionar a guarda de uma criança é o conselho tutelar. o rh definitivamente não.

o mercado quer as competências das mulheres. só exige que o útero ou o desejo de ser mãe venham desligados.

quando a penalidade tem cor: o recorte das mães negras

nenhuma dessas desigualdades é distribuída de forma neutra. em um país estruturalmente racista, a conta da maternidade cai com força desproporcional sobre as mulheres negras.

o estudo custo da maternidade no brasil, do made‑usp, mostra que, entre as mulheres que deixam o mercado para cuidar, a maioria é negra: quase 7 milhões de mães negras fora da força de trabalho, contra 4,3 milhões de brancas. dados do governo federal citados pelo instituto iab indicam que mulheres negras ganham, em média, 81,6% do salário de homens brancos e enfrentam quase o dobro da taxa de desemprego.

a pesquisa da io diversidade com o instituto locomotiva mostra que um quarto das mães negras já recebeu salário menor do que colegas de outra raça na mesma função, contra 16% das mães não negras. 30% relatam ter sido discriminadas no trabalho pela raça/cor; seis em cada dez dizem já ter sofrido preconceito racial de forma geral.

o racismo transforma a penalidade da maternidade em sentença de precarização.
o mercado odeia ainda mais as mães negras.

não existe eficácia em qualquer política de inclusão de mães que ignore raça.

mercado criativo: quem escreve a homenagem e quem paga a conta

no setor que mais gosta de falar de história real e maternidade sem filtros, os bastidores ainda são bastante previsíveis. o censo de diversidade das agências brasileiras mostra que as mulheres são maioria na base, mas seguem sub‑representadas na liderança. mulheres negras compõem algo entre 17% e 21% do quadro total, mas menos de 5% dos cargos de gerência para cima, e uma presença quase inexistente no c‑level.

quem escreve a homenagem de dia das mães nem sempre garante licença, promoção ou salário justo para as mães da própria equipe.

a carol burgo, diretora criativa da prosa e mãe da olívia, resume em duas frases o que os dados desenham em gráficos:

ao mesmo tempo, estudos de consumo mostram que as mulheres são responsáveis pelas compras em 96% dos lares brasileiros e lideram decisões em várias categorias.

para o mercado, mãe é kpi.
pessoa, sujeito de direitos, trabalhadora com carreira de longo prazo, nem sempre.

o que ouvimos quando paramos para escutar mães

quando convidamos mulheres do mercado criativo para falar em primeira pessoa, recebemos um mosaico de experiências que poderia ser tese, campanha e relatório de políticas públicas ao mesmo tempo. ao analisar os depoimentos, identificamos 48 questões recorrentes que atravessam essas trajetórias:

isso é só um mapa parcial do que aparece quando você deixa de tratar maternidade como tema de campanha e passa a ouvi‑la como estrutura - em primeira pessoa.

estruturais: o problema não é você, é o jogo

aqui entram demissão pós‑licença, promoção que some do horizonte, jornadas pensadas para um trabalhador ideal que nunca pega fila de pediatra, cliente que rompe contrato porque a dona da agência está de licença, empresa que escolhe ficar com o “faz‑tudo” porque ele, ao contrário da colega, “não corre o risco de engravidar”.

é a mari sendo desligada três dias depois de voltar da licença.
é a maria karina ouvindo que vão ficar com o homem da equipe porque ele é “mais versátil”, quando o que está em jogo é não ter útero.
é a percepção de que, numa disputa silenciosa, sempre soa natural que seja a mulher a abrir mão do curso, da vaga na universidade, da promoção.

culturais e subjetivos: culpa, apagamento e falta de sororidade

esse grupo fala de lugares internos e simbólicos, mas com efeitos bem concretos.
é a carol burgo dizendo que, depois da filha, passou a ser tratada apenas como mãe – o resto das suas potências ficando nos bastidores.
é a cris moraes, jornalista, percebendo a cliente mulher romper um contrato em plena licença com a justificativa de que ela “não estava presente o suficiente”. e o choque de descobrir que, mesmo entre mulheres, a maternidade ainda é gordo fator de desconfiança.

é a culpa que a nana lima, diretora executiva, descreve:

carga mental e dupla jornada: quem acompanha o uber da filha

a carga mental aparece com força: agenda da escola, febre no meio da reunião, recado da professora, consulta, compra de mercado, lição, logística de avó e babá.

a carol patrocinio, diretora executiva de criação, sintetiza bem:

“é a escola que liga sempre para a mãe, mesmo quando é a semana do pai”, como conta a dani costa, empresária, mentora e mãe de um adolescente.

é a colega da carol burgo que “cancela reunião atrás de reunião para cuidar do filho doente, enquanto o pai trabalha de casa sem nunca ser o primeiro acionado”.

paternidade e divisão de cuidado: quem é “ajuda” e quem é “responsável”

nos depoimentos, a paternidade aparece muito mais como contexto do que como personagem. não porque não haja pais presentes, mas porque a engrenagem ainda se organiza como se o cuidado fosse uma gentileza que eles ajudam a prestar, nunca responsabilidade compartilhada.

quando existe algum conflito entre agenda da empresa e necessidade da criança, quase sempre é a agenda dela que cede. ele tem um trabalho; ela, aparentemente, tem uma flexibilidade elástica.

home office, presencial e o mito da disponibilidade

o home office aparece como ferramenta importante, mas também como armadilha.
ele permite ficar mais perto, buscar criança doente, acompanhar adaptação na creche. mas, se não vier acompanhado de cultura, vira o lugar onde a mãe está sempre online, sempre acessível, sempre com a câmera ligada - e a culpa também.

quando o retorno ao presencial vira fetiche de liderança — como descreve a carol patrocinio — o contraste fica gritante:

flexibilidade, escolhas e as saídas possíveis

flexibilidade é sobrevivência.
a dani falou da importância de achar “um lugar com mais flexibilidade e mais entendimento” nos primeiros anos do filho. a rachel patrício, taróloga e mãe de 3, conta como “a dificuldade de conciliar estudos, trabalho e cuidado a empurrou para o trabalho autônomo”.

relatórios e estudos sobre trabalho remoto e horários flexíveis indicam que modelos mais elásticos - com metas claras, jornadas híbridas, possibilidade de assíncrono - aumentam bem‑estar, engajamento e produtividade, sobretudo para quem cuida. pesquisas mostram que empresas com políticas robustas de jornada flexível têm mais retenção de talentos e melhor equilíbrio vida‑trabalho.

quando a empresa muda a régua, a mãe não precisa escolher entre caber na planilha e caber na própria vida.

mães enlutadas: uma maternidade que o mercado nem registra

a jules faria, consultora criativa, mãe do jonas, do leo e da lila, traz uma camada que quase nunca entra em campanhas nem estatísticas: as mães que perderam a gestação, no parto ou logo depois.

essas mulheres voltam para o expediente com um corpo e um coração partidos, muitas vezes sem ter contado nem da gestação nem da perda. é uma maternidade que exige tudo — cansaço, entrega, transformação — e, ao mesmo tempo, não dá acesso a nenhuma proteção específica.

ganhos da maternidade

no meio de tanto dado duro, um feito se repete: a maternidade também produz habilidades, potências e modos de ver o mundo que são ativos profissionais, ainda que o mercado insista em tratá‑los como problema.

a carol burgo falou de uma “força criativa nova, de uma eficiência que só aparece quando o tempo deixa de ser infinito".

a mari falou de “resiliência, de filtro, de não responder qualquer coisa porque sabe que tem alguém pra sustentar”.

a rachel contou como “ser mãe treinou sua escuta e sua capacidade de olhar o outro por inteiro".

e a própria mari descreve um circuito bonito:

maternidade não deveria ser fim de linha de currículo.
ela é, para muitas de nós, engine de visão de futuro.

depois do dia das mães: mãe é mãe também na terça de fechamento

passada a enxurrada de posts com fotos antigas, frases de efeito e campanhas emocionadas, a maternidade continua existindo. em agosto, em novembro, em plena terça‑feira de fechamento e na quinta do pediatra.

mãe é mãe também fora do dia das mães.
e, antes de ser mãe, é mulher.

mulher com ambição, desejo de reconhecimento, projeto de carreira, vontade de ocupar o espaço público. a forma como o trabalho é organizado hoje ainda trata a maternidade como desvio de rota, não como uma possibilidade legítima e previsível na trajetória profissional.

modelos de trabalho remoto ou híbrido, com horários ajustáveis, aumentam satisfação e produtividade — desde que não virem convite para “estar on 24/7”. flexibilidade real não é só poder trabalhar de casa; é redesenhar horários, metas e rituais pra considerar quem tem outra jornada de cuidado em casa.

o ministério da saúde e os programas de equidade de gênero lembram que políticas como licença‑maternidade de seis meses, creches em tempo integral, convênio com creches e salas de apoio à amamentação são pilares básicos para sustentar a mulher trabalhadora que amamenta. casos de empresas que oferecem creche interna, salas de amamentação e programas estruturados de retorno mostram que é possível conciliar cuidado, carreira e desenvolvimento infantil quando a estrutura acompanha e garante condições mínimas para que crianças e mulheres não paguem, sozinhas, a conta da falta de política.

performance para quem?

se a régua de performance supõe um trabalhador sem corpo, sem filhos, sem luto, sem doença, sem fase de adaptação de creche, talvez a régua esteja errada.

rever critérios de valor significa:

1. olhar para resultado, não só para horas de cadeira;

2. considerar contexto, carga invisível de trabalho doméstico e de cuidado;

3. reconhecer que burnout materno não é problema individual de time‑management, mas sintoma de um modelo que espreme até o limite quem cuida.

enquanto a mãe segue sendo lida como risco, o mercado não só perde talento como reforça desigualdades que já custam caro para o país — em produtividade, em saúde pública, em reprodução intergeracional da pobreza.

a publicidade que ajudou a criar o mito pode ajudar a desmontá‑lo

o nosso próprio setor — comunicação, publicidade, conteúdo — tem culpa no cartório. décadas de campanhas ajudaram a consolidar o imaginário da mãe perfeita: sempre disponível, sorrindo, abraçada às flores que chegam no domingo, sem olheira, sem boleto atrasado, sem crise na reunião de feedback.

pesquisas como mães reais, da 65|10, e maternidade sem filtro, da mindminers, mostram que as mulheres querem ver a maternidade retratada de forma mais realista, com seus desafios, ambivalências e sobrecargas. mais de 70% das brasileiras dizem desejar peças que mostrem também as partes difíceis, não só o lado idealizado do tal amor incondicional.

se a publicidade ajudou a construir o mito, ela pode — e deve — usar o mesmo alcance pra normalizar mãe que negocia horário, que pede ajuda, que é promovida, que lidera.

mas tem uma condição básica: marcas e agências que quiserem falar de maternidade real vão ter de olhar para dentro. não adianta mostrar mães diversas no filme se, na ficha técnica e no quadro de funcionários, elas continuam fora da decisão.

é feio. e todo mundo está olhando.

e agora?

ver o dia das mães seguir como uma das datas mais lucrativas do ano, enquanto a maternidade continua empurrando milhões de mulheres para fora do mercado ou para a informalidade, não é mais algo que dá para engolir em silêncio. a gente já mostrou os dados da penalidade materna, já ouviu o que isso faz na pele.

o próximo passo é tirar a maternidade do lugar da homenagem ocasional e trazê‑la pro centro da conversa sobre:

1. política de trabalho,

2. modelo de produtividade,

3. critério de valor,

4. e, principalmente, justiça racial e de gênero.

e isso passa por:

1. redes de apoio reais, não terceirização infinita para outra mulher;

2. flexibilidade com limite, não sobrecarga travestida de benefício;

3. licença e creche como direito, não favor;

4. revisão de metas e formas de medir performance;

5. liderança que considera quem cuida;

6. políticas que partem do recorte de raça e classe, porque não há solução real se as mães negras continuarem concentrando o desemprego, a precarização e o trabalho invisível.

no fim, é um convite para marcas, empresas e pessoas com poder de decisão trocarem o “parabéns, mãe” por uma pergunta mais honesta:
que estruturas eu estou ajudando a manter e quais eu estou disposta a mudar para que, antes de tudo, essa mãe possa existir como mulher inteira — todos os dias do ano, dentro e fora do trabalho?

se você tem poder de decisão, comece pela sua própria empresa.
se você é mãe, que esse conteúdo sirva menos como cobrança e mais como lembrete: o problema não é você. é um sistema que a gente pode — e precisa — reescrever.

“o mercado odeia as mães” é uma colaboração criativa, intelectual e editorial entre ly takai e catita silva, envolvendo pesquisa, curadoria, entrevistas, direção criativa, desenvolvimento conceitual e edição autoral.

todo o material produzido nesta série pode ser referenciado desde que os devidos créditos sejam feitos às autoras.

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#post 1 - o mercado odeia as mães

#post 2 - maternidade e carreira em primeira pessoa

#post 3 - mãe é mãe fora do dia das mães

#conversas paralelas - o mercado odeia as mães

#comenta, catita, comenta - o mercado odeia as mães

desde que comecei a planejar o laboratório de narrativas, meu pensamento tem se deslocado com bastante frequência para os bloqueios no repertório e no desenvolvimento de profissionais criativos — não como tentativa de resolvê-los, mas de entender de onde partem. e uma questão que percebo com frequência, no trabalho com perfis diversos, é sua origem (nem tão) sutil no autocentramento.

quando afirmo — como afirmo — que

a premissa é que a nossa criatividade floresce, de fato, na conexão com o outro. tenho coletado cada vez mais dados empíricos, também para além de referências, que provam que ficar preso na própria perspectiva, nas próprias necessidades e referências cria um ciclo que limita a expansão do repertório e, consequentemente, a qualidade do que se entrega e do que se recebe.

na experiência de quem já trabalhou com pelo menos uma centena de criadores, criativos e voices de todos os nichos, os maiores erros criativos e de posicionamento foram cometidos por aqueles mais focados em si mesmos. quem só admira — ou critica — o próprio trabalho e não se permite observar outros formatos, técnicas, culturas, visões ou vieses restringe a própria evolução, o próprio amadurecimento e a capacidade de gerar impacto. quando profissionais se fecham em suas bolhas autorreferenciadas, consumindo apenas o que valida suas próprias ideias e sem abertura para o novo e para o diferente, perdem a construção que só se estabelece no coletivo.

a bagagem emocional e cultural que construímos com cada (con)vivência é fundamental para entender as nuances, as necessidades das pessoas e as próprias complexidades do mundo ao redor — e são muitas. é dessa disposição genuína de se colocar no lugar do outro e de aprender com outras experiências que a gente produz o que nos alimenta intelectualmente. o autocentramento, por outro lado, ergue barreiras, impede a empatia e sufoca a capacidade de inovar com profundidade. nossa bolha pode, sim, nos cegar para realidades e oportunidades.

para isso, outra reflexão também é determinante:

a falta dessa consciência faz com que o indivíduo não compreenda que seus problemas não são apenas pessoais, mas estruturais, perpetuando o mesmo sistema que provoca esse bloqueio. ciclo repetido. ciclo interminável.

para romper com esse ciclo do autocentramento, é determinante cultivar a curiosidade pelo mundo exterior, pelas diversas formas de expressão, pelas diferentes perspectivas; expandir o repertório para além do nicho e se conectar com pessoas — e ideias — que desafiam suas convicções.

o desenvolvimento do nosso trabalho está intrinsecamente ligado ao desenvolvimento do ecossistema que buscamos impactar. mas, antes, precisamos chegar nele. não parece tão óbvio?

fricções:

1. a imperfeição é inerentemente mais atraente

2. ser viajante na maionese num mundo que infantiliza o lúdico e é viciado em produtividade é um desafio gigante

3. o lado caótico da criatividade reside na natureza humana e complexa do processo criativo. o resultado da criatividade pode ser copiado, mas a complexidade e a imprevisibilidade do ato criativo, não

4. a desordem não é uma falha. a desordem é uma condição.

5. empobrecidos no discurso, na linguagem e nas atitudes, vemos as consequências nefastas de um modelo mental estritamente intelectual catalisado pelos algoritmos.

6. para tudo: (1) confiança na vida, (2) meditar diariamente e (3) ter boa vontade

dezoito (!!!) anos depois, acompanhando - daqui - o festival que se encerra amanhã em austin, uma conversa em especial me chamou atenção: o resgate do fio social como centro das discussões e a proposta universal de reconstruir laços em um mundo hiperconectado e muito fragmentado. greg rosenbaum, o novo curador, abriu o evento falando sobre “conexões humanas genuínas contra o isolamento digital”, e a conversa sobre “saúde social”, puxada já na abertura do ano passado por kasley killam, se apresenta agora como estrutura essencial para criação e manutenção de comunidades sustentáveis. nada de novo, né? mas por que diabos essa conversa está, então, no centro do maior festival de inovação e futuro do mundo? achei que retomando as referências, conseguiria entender melhor.

a própria kasley e jennifer wallace, em painéis desse ano, teceram “mattering” – sentir-se e fazer-se essencial para o outro – como antídoto à solidão. ecoando o hedonismo tribal de maffesoli, a saúde social, nesse caso, emerge como atualização das sociabilidades no campo institucional, e o que antes era estética, fúria ou estar junto à toa (socialidades), agora se torna suporte mútuo em tempos de exaustão. lembremos que a OMS apontou a solidão e o isolamento social como ameaças urgentes à saúde pública global.

delph.ai, uma IA sintética que esteve no palco, treinada pelo pensamento de mais de 150 futuristas, mostrou que adaptabilidade, imaginação e comunidade são premissas para nichos criativos, resilientes e estratégicos, seja em redes humanas ou em redes híbridas humano-IA. se em tantas conversas a IA aparece como causa dos problemas, aqui os sintomas podem ser amenizados quando máquina e humanidade conversam ou mesmo disputam espaço. dialogia, aliás, fundamental pra que ambas não sejam superadas. o que simmel via nas intersecções dos círculos sociais agora fabrica a própria estrutura social. meio irônico que a diferenciação se torne norma.

dois projetos de impacto social que mentorei nos últimos anos - creators pelo clima e periferia que fala - fomentam narrativas jovens periféricas para gerar impacto ambiental, construir o tal mattering real e agregar valor ao mundo. eles atualizam a experiência da gratificação afetiva do simmel, adicionando agência (um pouco de foucault não faz mal a ninguém). é um sentimento muito diferente do que aquele que o spielberg evocou, ao falar do cinema como uma “experiência coletiva na escuridão”? creio que não. fazer ou criar sentido, se conectar. mas por que o cineasta faria esse discurso ao invés de uma ode à criatividade, à imaginação, à emoção?

no fim das contas, quando a gente fala de nicho ou comunidade, está falando da forma contemporânea que as velhas tribos encontraram pra continuar existindo. a própria creator economy continua sendo um dos temas transversais no SXSW justamente porque marcas de nicho, pequenos projetos de mídia, labels minúsculos de moda e comunidades organizadas em torno de um assunto muito específico são hoje um dos poucos lugares em que alguém ainda se sente visto de verdade. serão as “farsas do disfarce”, do josé machado pais, como mecanismo de resistência identitária? será a consolidação das intersecções dos círculos? na IA elas já são estrutura, não esqueçamos. não tem nada de “novo” nisso como fenômeno sociológico, mas a escala algorítmica em que isso opera agora é outra, e minha hipótese é que isso torne o assunto pujante.

talvez o trabalho seja esse: olhar pro nicho com menos desdém de “coisa pequena” e mais cuidado como laboratório social, com análise de gente grande, ciência. cada marca de nicho, cada microcomunidade, cada newsletter como essa minha perdida na caixa de entrada é um desses círculos em que a gente negocia pertencimento, diferença, afeto e fricção – agora também algorítmica. não é novidade, mas é ali, nessas escalas reduzidas, que a tal saúde social ganha corpo. o tribal de maffesoli, que antes era estratégia contra fragmentação, se remixa nas plataformas. algo próximo do que a professora ilse scherer-warren afirmou quando conceituou suas redes como formas de organização e de ação coletiva: múltiplos atores, identidades diversas e lutas por direitos atravessando fronteiras institucionais - agora também algorítmicas.

ALL TOGETHER NOW?

mattering, essa velha conversa nova, vai se tornar a tendência da vez nos keynotes das tais estratégias humanizadas. que bom, mas isso não é tão simples quanto é atraente. sigo curiosa e atenta.

colocar um projeto autoral na rua é sempre doloroso. quando sou chamada para palestrar, participar de um talk, dar uma aula, ministrar uma mentoria ou facilitar uma oficina, em projetos de organizações, empresas, marcas, vou lá, feliz com a lisonja de ser lembrada como referência para aquele trabalho, me preparo, estudo, monto o material e vou. mas quando é o meu sonho, o meu projeto, é diferente.

há algum tempo, quando eu trabalhava com impacto social, eu ouvi uma frase que era mais ou menos assim: mantenha a paixão pela sua causa, mas abra mão das suas ideias sobre ela. esteja pronta para abrir mão das suas ideias. porque a gente tem que estar pronta para falhar, para não dar certo, para entender o que é melhor ou não em um determinado momento. e esse processo de colocar uma coisa autoral no mundo tem muito disso. tem muito de validação, de sonho, de experimento, de testes, de críticas, de muita autocrítica e de um tanto de vulnerabilidade.

acho que é por isso que eu demorei tanto para colocar no mundo o meu laboratório de narrativas. porque eu me apaixonei por ele no momento em que ele passou a existir nos meus sonhos, nos meus estudos, na minha cabeçola, nos meus projetos. desde que eu comecei a desenhá-lo, em março, ele estava lá no meu trello, esperando o seu momento. eu sabia que ele iria mudar muita coisa na minha forma de pensar, trabalhar, estudar. ele mostrava que aquilo que, um pouco intuitivamente e outro tanto intencionalmente, eu vinha estudando nos últimos anos, tinha um porquê.

é um pouco do que, durante o laboratório, afirmo: todo criador, criativo, voice, toda pessoa que se propõe a falar e criar algo é uma antena cultural. porque, se ela se propõe a criar algo é em resposta a algo; é em resposta a algo do seu tempo, é em resposta ao próprio espírito do tempo. e o laboratório de narrativas, para mim, tem isso. a minha anteninha cultural estava ligada, eu estava estudando, estava me preparando, mas, obviamente, como uma grande parte das das profissionais mulheres da minha geração, a síndrome da impostora adia - quando não manda para o escanteio - os nossos sonhos.

então, entre muitas crises de ansiedade e choro, decidi, em novembro, colocar ele no mundo. e coloquei. então, o que estava lá matutando, descansando, guardadinho, agora é meu projeto pessoal no mundo, é meu projeto autoral no mundo, nascido inteirinho nas minhas entranhas. é meu novo projeto de trabalho. e o laboratório de narrativas começou com um workshop pensando cultura, semiótica e tendências, e pensando como a transversalidade dessas três áreas é importante para a gente pensar e resgatar o nosso repertório, as nossas referências, pensar mais intencionalmente sobre eles e nos colocarmos mais como receptáculos e nos colocarmos mais como pensadores da própria práxis. as duas primeiras turmas aconteceram entre o final novembro e o início de dezembro, e foram lindas. foi lindo ver dois grupos de mulheres maravilhosas, criativas, interessantes e interessadas discutindo, compartilhando, ouvindo e reverberando tudo o que a gente conversou durante aquelas quase quatro horas de cada encontro.

é isso que eu queria contar hoje: que coloquei um projeto pessoal no mundo. um projeto autoral, criado por mim, registrado por mim e com uma metodologia criada por mim, que está sendo validado e que vai ser sempre aperfeiçoado.

ele está no mundo.

laboratório de narrativas

parar e olhar para as suas referências, pensar nelas, pausar pra entender de onde elas vêm e onde elas impactam sua inteligência criativa.

Por catita silva

e está disponível para criativos, para criadores, para voices; está disponível para ser desenvolvido com equipes criativas, estratégicas, para amadurecimento de times, para a área de cultura e pessoas.

e, de vez em quando, ele também vem com uma turma nova para a gente pensar o mundo, pensar a nossa prática, amadurecer a nossa prática e trocar mais sobre ela. porque, nessa era de tantos ruídos e de a gente se perder um pouco das nossas referências, voltar um pouco para dentro e ver que a gente é construído por tanta coisa massa é muito legal.

eu estou muito feliz com o meu laboratório de narrativas. me chama se quiser mais sobre ele.

e um spoiler só pra quem chegou até aqui: o próximo módulo - já em construção - será sobre processos criativos. já segue aqui pra saber em primeira mão.

laboratório de narrativas

parar e olhar para as suas referências, pensar nelas, pausar pra entender de onde elas vêm e onde elas impactam sua inteligência criativa.

Por catita silva

entre outras coisas, a tal moça afirmava que “se você faz pesquisa de moda e não olha para o mesmo lugar que os outros, está fazendo pesquisa errado”. doeu essa.

logo depois de assistir ao vídeo, entrei no banho e passei a refletir sobre isso e sobre como existe uma compreensão equivocada acerca do que é pesquisa, tendência, comportamento e cultura. esses conceitos foram incorporados ao vocabulário de forma muito rápida, acelerada principalmente pelas redes sociais e pelo excesso de conteúdo, e tornaram-se comuns. já viu a quantidade de gente que se autodenomina especialista nesses temas? a fez um vídeo sobre cultura esses dias cuja crítica faz essa síntese.

observamos frequentemente o uso inadequado desses conceitos. muitos têm ideias distorcidas sobre o significado real de cada um. como essa ideia de que pesquisar moda implica seguir o mesmo referencial coletivo, quando na verdade é justamente o oposto.

se você faz pesquisa olhando para o mesmo referencial de todos, há um problema. determinados veículos realmente precisam mostrar o que está nas vitrines e o que as grandes marcas estão criando para servir de referência ao mercado, aos atacadistas, varejistas e grandes lojas. para esses, faz sentido acompanhar de perto as grandes marcas, vitrines, semanas de moda, desfiles.

porém, quem cria — marcas autorais, criadores — precisa ampliar as referências, observar o mundo, buscar inspirações pessoais, refletir sobre o próprio dna, compreender os valores que direcionam a marca, cultivar o olhar para sua cultura, o contexto, a comunidade e suas fontes de inspiração.

e só depois desse olhar interno, é possível dialogar com o que está fora: identificar tendências globais, pesquisar comportamentos, analisar padrões, ler relatórios, observar vitrines, reparar no que as pessoas usam nas ruas, reconhecer valores sociais, vivências cotidianas, política e todo o contexto — incluindo aí o que grandes marcas estão fazendo.

portanto, para criar algo significativo, é essencial investigar primeiro os próprios referenciais antes de dialogar com aquilo que já é tendência ou referência consolidada. é indispensável bagagem cultural, conhecimento, consciência da história de onde a marca nasce, dos valores próprios, conhecer música, arte, clima, entender o entorno, criar a partir do que conduz essa identidade.

caso contrário, temos apenas uma loja de roupas, sem projeto autoral.

desenvolver moda — ou qualquer produto vinculado a pesquisas de comportamento, cultura e tendências — é diferente de simplesmente replicar o que já existe.

e o equívoco sobre o que é criar se repete em tantas outras áreas. criar não é seguir fórmulas das redes ou reproduzir o que outros profissionais já realizam. criar é analisar a bagagem acumulada, selecionar o que representa a mensagem que se quer transmitir, alinhar aos valores, à cultura que se propõe criar, à comunidade que se deseja construir.

criar não é olhar para as mesmas referências. é um processo de essência, intensidade, de matéria bruta.

muitos profissionais criativos têm, hoje, voltado o olhar para partes do brasil antes ignoradas, mergulhando em pesquisas que até pouco tempo não aconteciam.

até uns quinze anos atrás, a zona franca de manaus, por exemplo, era uma abstração distante para mim, que vim do sul do país. não entendia o significado daquele contexto e da inovação produzida ali; assim como ainda existem muitos lugares de cuja riqueza nada ou muito pouco ouvimos falar.

o criador observa seu próprio percurso, investiga referências e valores — seja no brasil ou fora. não importa se as influências vêm da cultura nórdica, norte-americana ou latino-americana; todas têm legitimidade desde que conectadas a esses valores.

afirmações como a dessa moça, de que criar é imitar modelos e pesquisar nos mesmos lugares são equivocadas. isso não é criação de moda, é mera reprodução comercial.

nesse contexto, profissionais como a - que era o alvo da tal reclamação - costumam ser persona non grata das “”“marcas”““ que apenas abriram suas lojinhas “ctrl c & ctrl v”, enquanto evidencia inconsistências e acompanha quem realmente cria: observando qualidade, responsabilidade e a cadeia produtiva.

podemos observar também o trabalho da raposeiras, no coffee lab, há mais de vinte anos fazendo pesquisa profunda e constante, curadoria, visitando plantações, conhecendo o café desde o grão, aprendendo com produtores no interior da bahia, espírito santo, minas gerais, são paulo, buscando cafés especiais e cadeias responsáveis.

há pouco mais de uma década, uma campanha da fashion revolution questionou “quem faz suas roupas?”, em que estimulava as pessoas a questionarem as marcas sobre seus processos e origens. inspirado nessa pergunta, o coffee lab, criou esse ano um manifesto que também questionava: “de onde vem o seu café?”. investigar as origens das referências e valores é fundamental.

e então, depois de consolidar esse entendimento interno, que é muito complexo, é que o criador observa tendências de consumo, valores globais, política, economia, geografia e geopolítica, com maior clareza sobre os princípios que orientam sua atuação.

por isso, modelos, práticas e representatividade estão mudando nos espaços criativos: existem pessoas dispostas a explorar novos territórios. o norte, por exemplo, está finalmente ganhando destaque que merece na moda, na música, na indústria criativa. regiões do sudeste e do sul, por tanto tempo reconhecidas pelos criadores, raramente olhavam para outros lugares que, agora, orientados por referências, força cultural e artística, estão compartilhando suas produções de moda, arquitetura, artes, música.

o sucesso nacional frequentemente ocorre depois de um grande destaque local, que antes passava despercebido. olhares exteriores sempre ignoraram esses universos. não frequentavam mais do que o ver-o-peso e a estação das docas, em belém, ou não compreendiam nada além da fábrica da honda, na zona franca de manaus.

ao observar como conceitos são usados de forma equivocada, percebo que falta referências verdadeiras — a bagagem invisível que cada pessoa carrega e que orienta tudo: livros, educação, origem, pessoas que servem de exemplo, belezas contempladas, traumas vividos.

criação não acontece olhando para as mesmas tendências. se todos seguem o mesmo caminho, não existe criação, mas repetição.

apesar de tudo ser um remix, ainda assim existe criação. misturamos elementos da nossa própria bagagem, estrutura e dna. mesmo sem originalidade absoluta — e graças a deus já superamos a obsessão pelo discurso de autenticidade —, esse remix resulta em algo nosso, guiado por valores, gosto, cultura, estética, desejos e referências próprias.

quando não encontramos aquilo que queremos ver ou ouvir, criamos. e só criamos ao acessar o que há de mais relevante na própria bagagem, todos os dias.

no último fim de semana, me deparei com esse post no instagram e pensei: caramba, isso me contempla 400%! frequentemente, ouço das pessoas - inclusive e especialmente da minha própria família - dúvidas sobre o meu trabalho. “ah, você passa muito tempo online, muito tempo no celular, muito tempo na internet”, dizem, sem entender que esse é exatamente o meu trabalho. mas a verdade é que a minha relação com a internet vai muito além de “passar tempo online”.

desde que a internet surgiu por aqui, pelo final dos anos 90, eu me entendi uma pessoa online. interessada pela cultura que nascia nesse novo espaço, pela comunicação que ela permitia e pelas infinitas possibilidades que se abriam. tive blog desde muito cedo, passei muitos anos escrevendo na internet - nunca deixei de escrever-, explorando e experimentando formatos. estou nas redes sociais desde que elas existem. alguém lembra de uma rede pré-orkut chamada hi5? pois é, eu estive lá. depois veio orkut, facebook e, mesmo antes de migrar para essa área como profissão, já era algo que me fazia querer fazer parte e entender mais.

mais ativamente, essa relação se intensificou a partir de 2007, com o surgimento do twitter. eu já tinha terminado a faculdade de história, atuava como educadora em um projeto social, tava vivendo aquele ano de respiro antes do mestrado e tinha, portanto, todo tempo do mundo. desde o início fiquei apaixonada por aquele espaço. eram conversas que misturavam o maravilhamento com o mundo, bobagens do dia a dia, memes que nasciam e morriam em questão de horas e muita informação (ir)relevante. era o “olha aqui meu almoço” convivendo com “vou cagar” e “discussões profundas” sobre os rumos da sociedade. em 2009, cansei de ficar sozinha no twitter pelas minhas bandas e fiz uma campanha pessoal para levar meus amigos pra lá – fabrício, sara, henrique... eu vivia evangelizando sobre a dinâmica daquela rede.

em 2009, depois de perder meu irmão, entrei em depressão e abandonei o mestrado. questionava minhas escolhas profissionais e o impacto delas na minha vida pessoal pela primeira vez. e foi na internet, através do twitter, entre experiências compartilhadas, flertes, baleiadas e lingerie days, que recebi no ano seguinte uma proposta que mudaria completamente o rumo da minha vida e da minha carreira. a proposta veio de gente que me conheceu no twitter e me viu uma única vez na vida. foi um convite para mudar de estado e migrar de carreira, indo trabalhar com o xande, a lu e o thiago, em floripa. foi ali que migrei para a comunicação digital. fui trabalhar em uma das primeiras agências digitais do brasil, atendendo marcas que estavam começando a desbravar o universo das redes sociais. era um terreno novo, cheio de desafios e oportunidades. e agora eu fazia parte daquilo.

entrei como profissional de conteúdo e minhas habilidades e meu interesse me levaram para o planejamento, área em que atuei por muitos anos. trabalhei exclusivamente com estratégia digital por muito tempo – e, para ser sincera, ainda é o que eu faço de melhor. passei por agências, mudei para o outro lado, do cliente, voltei de floripa pra novo hamburgo, fui de volta pra floripa, vivi a intensidade desse mercado, mas também senti o peso. em determinado momento, decidi buscar um novo caminho em uma organização social, jornada que me ensinou muito sobre os diferentes lados do mercado e sobre a importância de alinhar propósito e trabalho. em 2016, tive um burnout, pedi demissão, me dei férias em buenos aires, um mês pra descansar, mas no fim do mesmo ano, decidi dar um novo passo e abrir minha consultoria, a palavra social, com a qual atuo até hoje. foi a forma de colocar em prática toda a experiência e o conhecimento acumulados, oferecendo um olhar estratégico e aprofundado para marcas e indivíduos que buscam relevância no ambiente digital.

fui também para o marketing de influência, na verdade, antes mesmo de ele ser chamado assim. desde que comecei com redes sociais, meu trabalho já envolvia a construção de comunidades, a identificação de brand lovers, a criação de projetos e campanhas com pessoas relevantes. a essência do marketing de influência – conectar marcas a públicos através de vozes autênticas e engajadas – sempre esteve presente na minha trajetória. porém, oficialmente, entrei no marketing de influência em 2018 e atuei em uma agência especializada até 2022. hoje, continuo mentorando influenciadores, infoprodutores e profissionais que querem ter uma atuação digital mais relevante, ajudando-os a encontrar sua voz e a construir estratégias eficazes e comunidades envolvidas.

faço diagnósticos, sou especialista em repertório e conteúdo. e essa expertise não veio do nada. tenho uma formação que vai da literatura a ciências sociais, semiótica, análise do discurso, antropologia, história. essa bagagem multidisciplinar me dá uma visão ampla e aprofundada, uma capacidade de conectar pontos e de entender as nuances da comunicação humana que eu compartilho para e com quem atua no meio digital. é esse repertório que me permite ir além do óbvio, desvendar tendências e construir narrativas que realmente ressoam.

estive nas discussões iniciais sobre o marco civil da internet - em 2011 - um momento crucial para a regulamentação e o futuro da rede no brasil, e continuo ativamente nessas conversas. essa participação me deu uma perspectiva única sobre os desafios e as responsabilidades que vêm com a construção e a manutenção de um ambiente digital saudável e produtivo. é por isso que, quando me perguntam sobre “passar tempo online”, eu respondo com a certeza de quem não está apenas navegando, mas construindo, analisando e moldando a cultura digital. eu não sou cronicamente online; eu sou digitalmente culta, e essa é a minha profissão, a minha paixão e o meu lugar no mundo.

era pra ser só um meme.
mas nunca é só um meme.

uma das minhas primeiras iniciativas na casa, inspirada em algo similar que estava sendo feito no the new york times, e em colaboração com o departamento de recursos humanos e a presidência da empresa, foi escrever uma cartilha de “boas práticas em redes sociais". a premissa era clara e, para a época, bastante visionária: a reputação da empresa não era construída apenas por seus editoriais, suas capas de jornal ou suas campanhas publicitárias. ela era moldada, também, em cada post, em cada comentário, em cada interação de seus colaboradores, tanto no ambiente profissional quanto em suas redes pessoais.

a partir do momento em que alguém se tornava parte da empresa, passava a ser, intencionalmente ou não, um de seus representantes. a empresa entendia que, mesmo não havendo uma intenção direta, qualquer posicionamento individual poderia respingar na reputação da marca. o grupo sinos sempre prezou pelo discurso e o posicionamento da isenção jornalística em seus veículos, e essa postura era esperada também de seus colaboradores. talvez, na época, essa diretriz tenha tolhido manifestações pessoais em um âmbito que hoje já questionamos, mas era uma escolha consciente do grupo como veículo de comunicação, como marca e como integrante da sociedade. portanto, legítima.

a cartilha não era apenas um documento burocrático. ela era entregue a todo novo colaborador, que assinava seu recebimento, ao lado do manual de ética e conduta da empresa e outros documentos fundamentais para absorver e entender a cultura vigente. a partir de sua implementação, realizei internamente também algumas palestras para lideranças para falar sobre redes e seu impacto. acho importante reforçar aqui que essa iniciativa foi feita há 13 anos, por um veículo no interior do rio grande do sul. portanto, em 2025, é inadmissível que qualquer veículo atue em grande escala de comunicação sem que isso seja uma questão central desde o dia 1 de seus colaboradores.

em 2025, é inadmissível que um veículo de comunicação em grande escala atue sem que isso seja uma questão central desde o dia 1 de seus colaboradores.

o caso vogue brasil: a fogueira e a bruxa

e aqui chegamos ao ponto que incendiou o debate na última semana: a demissão de uma colaboradora da vogue brasil após um ""“repost infeliz""“ em suas redes pessoais. note as muitas aspas. o caso rapidamente escalou para uma caça às bruxas, com tribunais digitais - capitaneados por indivíduos em defesa de seus interesses políticos - exigindo cabeças e posicionamentos cada vez mais enfáticos. a velocidade com que a informação se espalha e a pressão por uma resposta imediata transformam incidentes isolados em crises de reputação de proporções gigantescas.

mas o problema não é a bruxa. é a fogueira.

a ação mais fácil é sempre a punição individual. demitir, cancelar, apagar. é o gesto que aplaca a fúria das redes, que serve de exemplo e que, muitas vezes, é visto como a solução mais rápida para "resolver" o problema. porém, não é individualmente sacrificando uma pessoa que vamos resolver de verdade essa questão. a ação correta aqui seria formar uma equipe para a responsabilidade coletiva acerca do seu posicionamento. a demissão, sem um trabalho prévio de conscientização e alinhamento cultural, é apenas tapar o sol com a peneira, uma medida paliativa e inócua que não ataca a raiz do problema.

porque, vamos combinar, não existe não se posicionar em 2025.

neutro é só detergente

a neutralidade é uma ilusão. em um mundo hiperconectado e polarizado, o silêncio é, por si só, um posicionamento. um ator que usa um broche no tapete vermelho está se posicionando. uma marca que escolhe patrocinar ou não um evento está se posicionando. o silêncio, muitas vezes, é o posicionamento mais ensurdecedor. a questão não é se vamos nos posicionar, mas como e com qual responsabilidade.

o espelho intoxicado: hiper-realismo e a fragmentação da identidade

a hora que a stylist colocou o nome da revista na sua bio do instagram, ela vinculou sua identidade pessoal à identidade da marca. sua liberdade de expressão não deixou de existir, mas ganhou uma nova camada de complexidade. ela se tornou uma vidraça, um espelho. e como nos lembra a poeta e cientista social martha nélida ruiz em um livro que eu amo para entender nossos tempos, el espejo intoxicado: hiperrealismo, hiperconsumo e hiperlógica en las sociedades posmodernas, vivemos na era do espelho intoxicado. ruiz argumenta que vivemos em uma era onde a vida é mediada por imagens, tecnologia e um consumo incessante, que nos leva a um estado de hiper-realismo – uma realidade mais real que o real, onde a representação se sobrepõe à essência. nesse contexto, a linha entre o "eu" pessoal e o "eu" profissional se desfaz, e a imagem que performamos online tem um peso real e imediato.

a obra de ruiz explora como a identidade se torna fluida e fragmentada, constantemente construída e reconstruída através das interações digitais. o espelho intoxicado das redes sociais reflete uma versão curada e muitas vezes distorcida de nós mesmos, onde a busca por validação e o medo do cancelamento moldam a forma como nos apresentamos. a própria identidade se torna um produto, um ativo que precisa ser gerenciado com cuidado, especialmente quando atrelado a uma marca de grande visibilidade. a stylist da vogue, ao vincular seu nome à empresa em sua bio, não apenas se tornou uma vidraça, mas também se inseriu nesse espelho intoxicado, onde sua imagem e suas opiniões pessoais se tornaram indissociáveis da marca que representava, gerando consequências muito concretas - e infelizes - para sua vida profissional.

como as linhas de agnes martin, nossa identidade nas redes é uma construção delicada, onde pequenas imperfeições podem gerar grandes ruídos, revelando a fragilidade da nossa construção digital.

aprofundando a discussão: policrise e hipervigilância na era digital

o que estamos vivendo não é uma série de crises isoladas, mas uma policrise, como define o filósofo edgar morin. o conceito, que ele desenvolve desde os anos 70 e consolida em obras como terra-pátria, descreve a situação em que múltiplas crises (sociais, econômicas, ambientais, políticas, culturais) se interligam e se retroalimentam, criando um complexo de problemas incontroláveis. a crise não é mais uma sequência de eventos pontuais, mas um estado permanente e interconectado, onde a resolução de um problema pode, paradoxalmente, agravar outro. a pressão sobre a funcionária da vogue, a reação da própria revista, a fúria pública e o debate sobre liberdade de expressão e responsabilidade corporativa são todos sintomas desse estado de coisas, microcrises que se manifestam dentro de uma policrise maior de comunicação, ética e posicionamento na era digital. essa interconexão de problemas exige uma compreensão mais profunda e sistêmica, que vai além da análise de eventos isolados.

nesse cenário de policrise, a vida pública e privada se fundem de maneira inédita, e somos constantemente submetidos a um regime de panoptismo digital. michel foucault, em sua análise do panóptico, descreveu uma estrutura de vigilância onde o detento, nunca sabendo se está sendo observado, internaliza a vigilância e passa a vigiar a si mesmo e o seu entorno constantemente. as redes sociais são o nosso panóptico digital. sabemos que cada post, cada like, cada story pode ser visto, printado, compartilhado e julgado. a visibilidade, que em um primeiro momento parece conferir poder e alcance, é também uma armadilha.

a partir do momento em que um profissional vincula seu nome a uma marca, como a stylist da vogue fez, ele entra também num estado de hipervigilância. suas redes sociais deixam de ser apenas um espaço pessoal e se tornam uma extensão da marca, sujeitas ao escrutínio público e corporativo. a frase de foucault, "a visibilidade é uma armadilha", nunca foi tão pertinente. a persona online, construída com esmero, torna-se um alvo fácil para a crítica e o cancelamento, especialmente quando há um desalinhamento entre a expectativa da marca e a expressão individual. essa constante sensação de estar sob o olhar alheio molda comportamentos e discursos, gerando uma autocensura que, paradoxalmente, pode levar a explosões de autenticidade mal calculadas.

quem somos quando a máscara cai, ou quando as máscaras se misturam, sob o olhar constante do público?

a responsabilidade do posicionamento: da cultura ao compliance

erroneamente, essa questão é atribuída diretamente a compliance, quando deveria ser, primeiro, uma questão de cultura e recursos humanos. compliance é consequência disciplinar, mas ele só tem legitimidade se isso for bem trabalhado antes na cultura, para não precisar ficar justamente nessa caça às bruxas. a responsabilidade não é apenas individual, mas também institucional. as empresas têm o dever de educar e alinhar seus colaboradores, criando um ambiente onde a liberdade de expressão seja exercida com consciência das suas implicações. a ausência de diretrizes claras ou a falta de um diálogo contínuo sobre o tema transforma o compliance em uma ferramenta punitiva reativa, em vez de um pilar de uma cultura preventiva e ética. é a diferença entre remediar e prevenir, entre apagar incêndios e construir uma base sólida.

aqui, deixa eu fazer uma pausa pra citar a advogada renata schöp (@renataschop.compliance no tiktok), que explica de forma didática e leve questões importantes de compliance, como "posicionamento em rede social é passível de justa causa". a linha entre o pessoal e o profissional é cada vez mais tênue, e o que se posta em um perfil supostamente "privado" pode ter repercussões profissionais severas. a responsabilidade que se pede de um influenciador, que atinge muitas pessoas e influencia comportamento é a mesma que se espera de quem trabalha em um veículo de comunicação. a visibilidade traz consigo um peso, e a falta de consciência sobre esse peso pode ter custos altíssimos, tanto para o indivíduo quanto para a marca.

"this is fine" é a nossa tentativa de normalizar o caos da hipervigilância e da constante pressão por posicionamento, fingindo que está tudo sob controle quando, na verdade, o mundo está em chamas.

a performance da identidade e o paradoxo da visibilidade

a fusão entre o eu pessoal e o eu profissional nas redes sociais cria um paradoxo. ao mesmo tempo em que buscamos autenticidade, somos compelidos a performar uma identidade que se alinhe às expectativas de diferentes públicos – amigos, família, colegas de trabalho, empregadores e até mesmo desconhecidos. essa performance constante, gera uma pressão imensa. a busca por validação e o medo do cancelamento moldam a forma como nos apresentamos, criando uma versão curada e muitas vezes distante da nossa realidade.

a nossa bio não é apenas um espaço para listar nossos interesses; é um cartão de visitas, um manifesto, uma declaração de pertencimento. quando se adiciona o nome de uma empresa a ela, a bio deixa de ser "só sua” e passa a carregar o peso da reputação de uma organização. a liberdade de expressão é um direito fundamental, mas sua manifestação em plataformas públicas, especialmente quando vinculada a uma marca, exige uma responsabilidade proporcional ao alcance e impacto. a visibilidade, nesse contexto, não é apenas um privilégio, mas uma responsabilidade que precisa ser compreendida e gerenciada.

não espere a fogueira para se preocupar com o fogo

construir uma marca forte hoje vai muito além de um bom produto ou de uma campanha de marketing genial. passa por entender que cada colaborador é um nó em uma rede muito maior de reputação. não se trata de tolher a expressão, mas de embutir responsabilidade nela.

quer se expressar? expresse. mas banque as consequências. e para as empresas, a mensagem é ainda mais direta: não espere a fogueira para se preocupar com o fogo. primeiro a reputação da marca. cuidar disso antes do individual. porque se a marca está preocupada com a própria reputação, ela precisa alinhar isso com qualquer colaborador, com qualquer pessoa dentro das suas engrenagens. não adianta demitir se você não fez nenhum trabalho antes. aí você vai assinar o atestado de incompetência, que é o que muita gente faz, a gente sabe.

cuidar da cultura digital e da estratégia de posicionamento de uma marca é um trabalho complexo, mas essencial. e ele começa muito antes da crise.

pergunte-me como.

eu também comentei brevemente o assunto no POD SER PAUTA?, podcast da minha querida cris moraes, que discute semanalmente temas e assuntos contemporâneos sobre o mundo da comunicação. ouça aqui!